爱游戏登陆.蜜雪冰城三大学徒在县城火拼

　　县城随处可见的奶茶店，已经成为拥有两万多家门店和百亿营收的超级品牌，稳坐现制茶饮TOP1的宝座。

　　从去年到今年年初，茶百道、古茗、沪上阿姨先后发布或更新招股书，都特别提到了要“深耕下沉市场、抓住低线级城市的机会”。

　　《DT商业观察》通过对比产品、价格、选址、盈利能力等数据，看看谁是继蜜雪冰城之后的第二个“下沉之王”？

　　从目前的规模来看，古茗、茶百道、沪上阿姨是蜜雪冰城之外的现制茶饮品牌TOP3，且定价都处于10-20元的中价赛道。

　　虽然在市场份额和整体门店数量上，沪上阿姨明显弱势，但可能得益于2023年7月和2024年2月获得的两笔融资，最近一年，沪上阿姨新开的门店比古茗和茶百道都多。

　　（考虑各品牌招股书中统计门店数的截止时间不一致，下图统一使用第三方平台窄门餐眼数据，与招股书略有出入）

　　之所以称他们为“蜜雪冰城的学徒”，是因为古茗、茶百道、沪上阿姨和蜜雪冰城的赚钱模式如出一辙：

　　根据招股书数据，蜜雪冰城“销售货品及设备”的收入占比接近99%，茶百道紧随其后，2023年“销售货品及设备”营收占比95%，古茗和沪上阿姨都在8成左右。

　　但不太一样的是，蜜雪冰城有自己的工厂。2007年第一家蜜雪冰城冰淇淋店诞生，2012年，创始人就建了冰淇淋粉厂，次年成立了河南大咖食品有限公司，实现了核心原料自产。

　　而学徒们显然还没有这方面的实力，他们多数是从供应商手中采购原料、再转手卖给加盟商赚差价。目前只有古茗从2016年开始，在云南种植柠檬。

　　截至2024年3月，蜜雪冰城6成的门店位于三线及以下城市，且开在乡镇的店居多，商场门店很少。

　　相比之下，尽管从2020年开始，茶百道就有意识地在三线及以下城市扩张，但目前茶百道的主力门店目前还在一线%。

　　不过古茗的门店集中在大本营浙江，它在杭州、宁波的门店非常密集，整体上，古茗在二线城市的门店数占比也很突出。

　　根据创始人单卫钧的公开采访，沪上阿姨早期的扩张策略是“避开强敌打弱敌”，即：“避开上海等茶饮品牌集中度高的区域，瞄准缺乏本土强势品牌的城市。而在下沉市场，还有很多‘价值洼地’。”

　　此外，单卫钧和妻子周蓉蓉都曾在山东工作过，周荣荣本身也是山东烟台人，于是在上海开了几家门店后，他们便率先用当时的招牌热饮“五谷奶茶”（后才改成以鲜果茶为主），拓展山东市场和北方地区。

　　蜜雪的柠檬水在2023年前三个季度卖了9.13亿杯，同一周期，古茗最畅销的超A芝士葡萄卖了1.3亿杯。

　　茶百道的产品策略就不是“大单品策略”，最畅销的3款产品：茉莉奶绿、杨枝甘露和招牌芋圆奶茶在2023年分别卖出1.1亿杯、0.92亿杯和0.69亿杯；沪上阿姨则未提及自己的爆品销量。

　　在价格上，三家饮品价格集中在10-20元地带，但沪上阿姨的人均消费总体更低——比古茗、茶百道便宜了2元左右。

　　一个更明显的举动是，去年，沪上阿姨专门为低线级城市推出“沪上阿姨轻享版”——主要卖产品配方更简单、价格更便宜的沪上阿姨奶茶。

　　沪上阿姨轻享版每款饮品的单价在2-8元之间，其中就有售价为2元的冰淇淋，看上去像是在直接对标蜜雪冰城。

　　不过，我们计算了沪上阿姨（不考虑轻享版和沪咖）的单店GMV，2023年前3个季度是98.5万元，而古茗2023年一整年的单店GMV是250万元。

　　虽然古茗的统计周期更长，但仍能看出来，古茗单店GMV比沪上阿姨多很多。茶百道没有公布单店GMV，但公布了单店零售额，2023年为238.8万元。

　　绝大部分产品都用水果罐头或者粉末冲泡，只有柠檬和橘子这类容易保存的水果用的是鲜果。这在极大程度上保证了出杯速度、并降低了物流难度。

　　2023年前三个季度，古茗的果茶饮品占总出杯数的51%，畅销产品有超A芝士葡萄、一颗香水柠檬等，会被浙江当地人称为“喜茶平替”。

　　沪上阿姨最开始做的是现煮五谷茶，把血糯米、青稞、燕麦、红豆等五谷与奶茶进行搭配，2019年开始转型做鲜果茶，并在2020年直接把宣传语改成了“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”。

　　根据招股书，沪上阿姨的冷链仓库能够覆盖全国所有门店，可每周将食材送到门店2-3次，而古茗可向超97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。

　　沪上阿姨盘踞北方，覆盖的省份和城市数量更多，也更分散；古茗如前文所说，以浙江为大本营，覆盖的省份和城市数量更少，但更集中。

　　而区域性密集开店，可以大大提高配送效率，减少配送成本——招股书数据显示，古茗75%的门店位于仓库 150 公里的范围内。

　　截至今年3月5日，古茗门店数TOP1的城市是宁波，开了354家；而蜜雪冰城门店数TOP1的城市是郑州，开了708家。

　　《DT商业观察》对比了四家奶茶品牌的营收和利润率，发现——古茗和茶百道的净利润率都超过了“师傅”蜜雪冰城。

　　不过，从财报来看，古茗净利率的提升主要是因为股票的公允价值产生了变动，2021、2022年分别损失7.28亿元和3.9亿元，而到了2023年九月底，这一估值变化带来的负债亏损收窄至2166.9万元，净利润随之大幅拉升。

　　和蜜雪冰城相比，茶百道是纯纯的“二手贩子”，从供应商这里采购原料，转手高价卖给加盟商，靠着比蜜雪更高的定价赚取利润。

　　按照直营店的2023年6家直营店累计营收2584万元，扣除2297.6万元的销售成本，平均每家店的毛利率只有11%左右，对比之下，古茗的直营店毛利为18.9%。

　　其二，茶百道的外例高，2023年茶百道59%的零售额来源于外卖。更多的外卖订单，需要加盟商给外卖平台更多的抽佣，相当于多支出一笔费用。

　　其三，2023年，茶百道的单店零售额下降了。不仅如此，新开门店的单店零售额也从2021年的7150.0元下降到了2023年的5984.7元。

　　单看规模，古茗＞茶百道＞沪上阿姨，古茗和茶百道的规模非常接近，但茶百道主攻一二线城市、古茗门店更下沉；

　　三个品牌在产品研发上的成本都很低，古茗、茶百道、沪上阿姨的研发费用占比分别是2.3%、0.3%、0.8%，目前没有如蜜雪冰城一样柠檬水/冰淇淋的超级大单品。

　　总的来看，学徒们都在往低线级城市迅速扩张，想要分一杯羹，但目前还没有超级大单品和对上游原材料的掌控，这意味着相比“师傅”蜜雪冰城，他们的营收和成本控制都有更大的风险。

　　而随着门店越开越多，奶茶品牌们需要考虑的，可能不仅是消费者够不够用，还有加盟商够不够用的问题。